Ya hace unos días que han habiado diversos debates sobre el tema de la medición de audiencias, que han tenido su punto máximo con el anuncio de demanda de Prisacom a Nielsen. Como la mayoría sabeis hay varios sistemas para medir:

• Netview (de Nielsen Netratings): Panel Hogar & Trabajo en España
• Market Intelligence (de Nielsen Netratings): Sistema de medición por inclusión en código fuente (sólo en páginas), de pago.
• OJD: Sistema de medición por inclusión en código fuente, no sólo páginas (HTML, PHP, ASP, etc…) sino también desde software instalado en el PC (sistemas de alertas, lectores RSS, etc…), también de pago.
• Google Analytics: Sistema de medición por inclusión en código fuente, muy similar a Market Intelligence, pero es gratuito hasta un volumen determinado de audiencia.
• Alexa: Para nada fiable como metodo de medición, sólo sirve para comparar webs con un mismo perfil de visitantes y tipo de contenidos. Para mi no es valido si comparamos productos con distintos targets de audiencia.

Hay diferentes opiniones con respecto a de que datos podemos fiarnos más, podeis ver la de Julio Alonso de Weblogs SL o la de David Lahoz de OcioMedia. Yo siempre he defendido que el sistema de panel Netview refleja unos datos en algunos casos muy alejados de la realidad que refleja Market Intelligence, os voy a poner algunos datos de ejemplo (son de Marzo 2007):

• Baquia.com: Datos reales ES 85.700, Panel 168.000
• Cadena100.es (Cope): Datos reales ES 95.664, Panel 157.000
• Vogue: Datos reales ES 243.257, Panel 0/nd
• Facilisimo.com: Datos reales ES 450.011, Panel 0/nd
• Consolas.com: Datos reales ES 54.790, Panel 0/nd
• JocJuegos.com: Datos reales ES 351.085, Panel 0/nd
• MercaFutbol.com: Datos reales ES 271.400, Panel 64.000
• MiniTorneos.com: Datos reales ES 339.110, Panel 144.000
• MundiJuegos.com: Datos reales ES 333.697, Panel 238.000
• PequeJuegos.com: Datos reales ES 165.403, Panel 115.000
• TodoCorazon.com: Datos reales ES 53.799, Panel 103.000
• Diario de Leon: Datos reales ES 167.374, Panel 0/nd
• Interviu: Datos reales ES 965.872, Panel 605.000
• Sport.es: Datos reales ES 1.514.662, Panel 792.000
• Idg.es: Datos reales ES 191.150, Panel 285.000
• Libertad Digital: Datos reales ES 1.566.246, Panel 1.075.000
• MundoGamers: Datos reales ES 282.986, Panel 114.000
• Terra: Datos reales ES 9.766.826, Panel 7.165.000
• Terra Callejero: Datos reales ES 151.681, Panel 410.000
• Terra Contactos: Datos reales ES 173.833, Panel 0/nd
• Terra Juegos: Datos reales ES 270.043, Panel 146.000
• Marketing News (VNU): Datos reales ES 77.174, Panel 121.000
• Vnunet.es: Datos reales ES 311.072, Panel 615.000
• Canalmeteo.com: Datos reales ES 158.884, Panel 0/nd
• Eurosport: Datos reales ES 441.674, Panel 74.000
• HoyMotor (Vocento): Datos reales ES 197.343, Panel 346.000
• Puntoradio.com (Vocento): Datos reales ES 55.124, Panel 85.000
• Ozu (Vocento): Datos reales ES  1.006.175, Panel 688.000
• VidaExtra (Weblogs SL): Datos reales ES  394.372, Panel 211.000
• Xataka (Weblogs SL): Datos reales ES 582.941, Panel 410.000
• Ya.com Contactos: Datos reales ES 467.210, Panel 292.000
• Ya.com Juegos: Datos reales ES 238.555, Panel 111.000

Resumiendo, según mi opinión viendo el panel casualmente SIEMPRE salen penalizados los portales de Ocio, Contactos, Deportes y Juegos, así como los Blogs es donde peor realiza la medición el panel de Netview la realidad. Sin embargo segmentos como Finanzas o Tecnología, así como determinados medios de comunicación la medición está por encima de la realidad.

Puedes ver los datos completos del mes de Marzo de 2007 (último publicado cuando escribo este post) para que lo mires y me digas si a ti te da la misma pinta.

Conclusiones:

• Como podeis ver hay desviaciones de casí el 400% como ocurre en MercaFutbol.com.
• Netview es bueno en determinados nichos de mercado más generalistas, es la fuente más utilizada por las Centrales de Medios y Agencias de Publicidad.
• Market Intelligence mide la realidad que no es capaz de medir Netview en Ocio y Entretenimiento.
• Alexa sólo sirve para comparar webs del mismo target de audiencia y tipo de contenidos.
• Google Analytics es una buena tecnología, pero es propiedad de uno de los “actores” en el mercado de la Publicidad en Internet, así que los considero “arte y parte”.
• OJD es una fuente que podrá ser fiable cuando utilizen una mejor tecnología (pronto usarán Market Intelligence) y sean más estrictos en el tipo de páginas y visitas que admiten. También tiene el inconveniente de que está muy vinculada a los medios tradicionales.

Rubén Ortiz me ha pasado este link de El Mundo con la noticia de que Nielsen investiga la audiencia de ElPais.com por posibles irregularidades, También comenta de esta noticia los de 20 minutos. Recordar que en su dia OJD expulsó a ElPais.com durante 4 meses por manipular las estadisticas que daban para certificar su audiencia.

Casualmente esta mañana he hablado del tema de medición de audiencias, y realmente es un tema muy delicado. Algunos hacen lo que sea para tener cifras altas, básicamente muchas centrales de medios NO conocen realmente las webs, las audiencias, los targets, y planifican la publicidad (la principal fuente de ingresos) basandose en distintas mediciones.

Tal y como David Lahoz (Director Comercial de OcioMedia) comentaba esta mañana, el sistema más utilizado por las agencias para planificar las campañas es el Panel de Nielsen. Por desgracia, y tal y como se comentó en la reunión de trabajo entre distintas centrales, redes, agencias, medios y soportes, es muy manipulable y los resultados en muchos casos difieren mucho de la realidad. Aunque este panel es teoricamente abierto a todo el mundo, estoy seguro que tal y como comenta Manu, muchas webs que tienen un tráfico brutal (como MiniJuegos.com, VotaMiCuerpo.com, Sexyono.com, Marqueze.net, ElOtrolado, etc…) no salen reflejados en muchos de esos listados. Ahí corrigo a Manu, indicando que MiniJuegos si empieza a salir habitualmente.

Lo segundo más utilizado, sobre todo en cuanto a la audiencia de las versiones digitales de medios offline, es OJD, aquí (si algún día quisiera) Manuel Sala podría contar todos los trucos y trampas que han intentado colarle desde siempre, es una lucha constante por eliminar el tráfico agregado de forma artificial para hinchar los números. A pesar de su esfuerzo, muchas veces las normas que él NO marca le impiden mejorar la calidad de los resultados, y en otros casos la trampa va por delante de la ley (como en otros temas). Este sistema sólo lo utilizan los que pagan por ello, y tiene el incoveniente que los gestores de OJD son los medios de comunicación, con lo cual son “arte y parte”. Si algún dia se va Manuel de OJD y escribe un libro titulado “Las verdades de OJD” … seguro que arrasaría en ventas … yo lo compraría

El tercer sistema más utilizado, es el sistema de medición de Market Intelligence de Nielsen Netratings. Tiene la ventaja con respecto a OJD, que no son los medios los que ponen las normas de lo que es medible o no, sino que son una empresa independiente, con credibilidad e independencia. Al igual que OJD también tiene el inconveniente de que sólo sale el que paga. A nosotros nos cuesta varios miles de euros mensuales, que auditen y controlen nuestra audiencia con este sistema (el mismo que utiliza por ejemplo Weblogs SL).

Destacar que El Mundo denuncia lo de El Pais, debido a que son competencia total y absoluta. Como ya he comentado esta mañana Marca.com (propiedad de Unidad Editorial, dueña de El Mundo) también tiene un porcentaje de tráfico elevadisimo de productos que Nielsen o Comscore (sistema de medición en USA) jamas habrían aceptado como audiencia.

Con respecto a Google Analitycs, pienso que si puede ser un sistema técnicamente muy bueno, pero tiene el incoveniente de que está controlado por Google, otro que es “arte y parte” en el negocio de Publicidad en Internet.

Y por último comentar, que en contra de las Webs 2.0, Blogs o en portales de Juegos Online, está el factor negativo de que no se contabiliza la audiencia en feeds RSS o en newsletters, o en juegos donde un usuario está 30 minutos jugando a un juego y sólo cuenta 1 impresión. En las webs 2.0 o blogs en muchos casos las lecturas por feed superan las lecturas realizadas en web (las únicas contabilizadas).

Actualización: MangasVerdes también habla de la investigación sobre la audiencia de ElPais.com.

He leído en El Espacio del Dircom un post que dice “Nace un grupo de trabajo para mejorar la medición en Internet“. Por iniciativa de el Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) se ha creado un grupo de trabajo para mejorar la medición en Internet. Cuando nos referimos a medición, logicamente hablamos de los datos que ofrecen Nielsen Netratings y OJD.

El comite de trabajo esta formado por Marga Ollero (Zenith Optimedia), Jaime Agulló (SMG), Javier Herreros (Iceberg Media), Carlos Relloso (Yahoo!), Fernando Carrión (Microsoft), Carlos Bolaños (Adlink), Juanjo Amorín (20 Minutos), Ana Hernández (Unidad Editorial), Matilde García-Oliva (Asociación Española de Anunciantes), José Andrés Gabardo (AIMC) y Antonio Traugott (IAB).

El objetivo es crear un mismo baremo de medición para poder comparar realmente lo mismo. Me comentaban el otro día que las asignaciones de personas para el panel de Nielsen Netratings está muy “tergiversada”, dando lugar incluso a personas vinculadas a agencias o medios de comunicación. Al final un panel donde no hay muchos, puede resultar muy importante el comportamiento de unos cuantos.

Yo creo más en los sistemas de medición de tráfico reales (con tags en el código fuente), como los que hace OJD, Google Analytics o Marketing Intelligence de Nielsen Netratings, que en los paneles que en España tienen desviaciones con respecto a la realidad que en muchos casos son del +/- 800%. Se ha hablado mucho de la posible fusión de Nielsen y OJD, pero no es una fusión, sino la decisión de usar la tecnología de Nielsen y que OJD “certifique” dicha acta de información, como ya expliqué hace más de 3 meses.

Lo que está claro es que los que están metidos en el negocio de la Publicidad en Internet, quieren tener más peso en estas decisiones, lo cual me parece muy normal. No se puede excluir a soportes, medios, redes publicitarias, agencias, etc… de estás importantes decisiones.

Ayer a última hora recibimos un email de Nielsen Netratings titulado “Acuerdo Nielsen Netratings con Introl-OJD” en el que nos indicaban el acuerdo entre OJD y Nielsen Netratings para utilizar una “moneda común” que integre la medición de Market Intelligence de Nielsen Netratings con la auditoría de OJD. 

El acuerdo es un punto de partida para el desarrollo de una colaboración duradera en el tiempo que permita a ambas partes ofrecer un servicio que ayude a potenciar el mercado de la Publicidad en Internet en el mercado español. La verdad es que parece muy bonito y sería genial que esto fuera una realidad lo antes posible.

Julio Alonso comenta el tema en su blog esta mañana, indicando que los datos detallados continuarán siendo privados para cada empresa inscrita en Nielsen Netratings mientras que seguirán públicos los datos de usuarios únicos y páginas vistas. Como Julio Alonso indica, la mayoría de usuarios de OJD son las versiones online de medios offline, mientras que la mayoría de Nielsen Netratings son empresas de Internet.

Ampliando información con Nielsen Netratings al parecer OJD dejará de utilizar la tecnología de SPRINT para incorporar la de Market Intelligence. Si alguien tiene los códigos de OJD y Nielsen Netratings tendrá que utilizar sólo el de Market Intelligence. El tema todavía está incipiente y no se sabe donde se podrá consultar los datos unificados de los dos sistemas, ni si quiera está confirmado del todo que se unificará está información, eso si el sistema tecnológico que lo mide al menos será el mismo, así como la certificación de los datos.