Ya hace unos días que han habiado diversos debates sobre el tema de la medición de audiencias, que han tenido su punto máximo con el anuncio de demanda de Prisacom a Nielsen. Como la mayoría sabeis hay varios sistemas para medir:

• Netview (de Nielsen Netratings): Panel Hogar & Trabajo en España
• Market Intelligence (de Nielsen Netratings): Sistema de medición por inclusión en código fuente (sólo en páginas), de pago.
• OJD: Sistema de medición por inclusión en código fuente, no sólo páginas (HTML, PHP, ASP, etc…) sino también desde software instalado en el PC (sistemas de alertas, lectores RSS, etc…), también de pago.
• Google Analytics: Sistema de medición por inclusión en código fuente, muy similar a Market Intelligence, pero es gratuito hasta un volumen determinado de audiencia.
• Alexa: Para nada fiable como metodo de medición, sólo sirve para comparar webs con un mismo perfil de visitantes y tipo de contenidos. Para mi no es valido si comparamos productos con distintos targets de audiencia.

Hay diferentes opiniones con respecto a de que datos podemos fiarnos más, podeis ver la de Julio Alonso de Weblogs SL o la de David Lahoz de OcioMedia. Yo siempre he defendido que el sistema de panel Netview refleja unos datos en algunos casos muy alejados de la realidad que refleja Market Intelligence, os voy a poner algunos datos de ejemplo (son de Marzo 2007):

• Baquia.com: Datos reales ES 85.700, Panel 168.000
• Cadena100.es (Cope): Datos reales ES 95.664, Panel 157.000
• Vogue: Datos reales ES 243.257, Panel 0/nd
• Facilisimo.com: Datos reales ES 450.011, Panel 0/nd
• Consolas.com: Datos reales ES 54.790, Panel 0/nd
• JocJuegos.com: Datos reales ES 351.085, Panel 0/nd
• MercaFutbol.com: Datos reales ES 271.400, Panel 64.000
• MiniTorneos.com: Datos reales ES 339.110, Panel 144.000
• MundiJuegos.com: Datos reales ES 333.697, Panel 238.000
• PequeJuegos.com: Datos reales ES 165.403, Panel 115.000
• TodoCorazon.com: Datos reales ES 53.799, Panel 103.000
• Diario de Leon: Datos reales ES 167.374, Panel 0/nd
• Interviu: Datos reales ES 965.872, Panel 605.000
• Sport.es: Datos reales ES 1.514.662, Panel 792.000
• Idg.es: Datos reales ES 191.150, Panel 285.000
• Libertad Digital: Datos reales ES 1.566.246, Panel 1.075.000
• MundoGamers: Datos reales ES 282.986, Panel 114.000
• Terra: Datos reales ES 9.766.826, Panel 7.165.000
• Terra Callejero: Datos reales ES 151.681, Panel 410.000
• Terra Contactos: Datos reales ES 173.833, Panel 0/nd
• Terra Juegos: Datos reales ES 270.043, Panel 146.000
• Marketing News (VNU): Datos reales ES 77.174, Panel 121.000
• Vnunet.es: Datos reales ES 311.072, Panel 615.000
• Canalmeteo.com: Datos reales ES 158.884, Panel 0/nd
• Eurosport: Datos reales ES 441.674, Panel 74.000
• HoyMotor (Vocento): Datos reales ES 197.343, Panel 346.000
• Puntoradio.com (Vocento): Datos reales ES 55.124, Panel 85.000
• Ozu (Vocento): Datos reales ES  1.006.175, Panel 688.000
• VidaExtra (Weblogs SL): Datos reales ES  394.372, Panel 211.000
• Xataka (Weblogs SL): Datos reales ES 582.941, Panel 410.000
• Ya.com Contactos: Datos reales ES 467.210, Panel 292.000
• Ya.com Juegos: Datos reales ES 238.555, Panel 111.000

Resumiendo, según mi opinión viendo el panel casualmente SIEMPRE salen penalizados los portales de Ocio, Contactos, Deportes y Juegos, así como los Blogs es donde peor realiza la medición el panel de Netview la realidad. Sin embargo segmentos como Finanzas o Tecnología, así como determinados medios de comunicación la medición está por encima de la realidad.

Puedes ver los datos completos del mes de Marzo de 2007 (último publicado cuando escribo este post) para que lo mires y me digas si a ti te da la misma pinta.

Conclusiones:

• Como podeis ver hay desviaciones de casí el 400% como ocurre en MercaFutbol.com.
• Netview es bueno en determinados nichos de mercado más generalistas, es la fuente más utilizada por las Centrales de Medios y Agencias de Publicidad.
• Market Intelligence mide la realidad que no es capaz de medir Netview en Ocio y Entretenimiento.
• Alexa sólo sirve para comparar webs del mismo target de audiencia y tipo de contenidos.
• Google Analytics es una buena tecnología, pero es propiedad de uno de los “actores” en el mercado de la Publicidad en Internet, así que los considero “arte y parte”.
• OJD es una fuente que podrá ser fiable cuando utilizen una mejor tecnología (pronto usarán Market Intelligence) y sean más estrictos en el tipo de páginas y visitas que admiten. También tiene el inconveniente de que está muy vinculada a los medios tradicionales.

1. David Lahoz ha dicho el 8 de Octubre de 2007

   Netview ofrece un valor añadido que no ofrece el resto de plataformas, que a la postre es la que más interesa a la hora de la planificación, el perfil socio demográfico del usuario.

   Es cierto que Marquet Intelligence tiene también esta opción, pero como los datos de ese perfil vienen dados por respuesta a encuestas voluntarias online pueden tener grandes sesgos (como por ejemplo el perfil del usuario de pequejuegos que para Marketing Intelligence es básicamente adulto).

   Por otra parte los datos reales que aportas son de total países y evidentemente el panel solo cuenta datos de tráfico español. Por ejemplo los usuarios únicos españoles de Interviu según Market Intelligence son 618.322, cifra ajustada a la del panel.

   Evidentemente el panel es muy mejorable, pero sigue siendo a día de hoy la mejor herramienta disponible en el mercado, a la hora de conocer el perfil demográfico del usuario de cada uno de los principales players de la red en nuestro país.

   Salu2

2. Roberto Herrero ha dicho el 10 de Octubre de 2007

   Hola, David.

   Los datos de marcado que pone Carlos se refieren únicamente al tráfico español, igual que los de Panel. Los internacionales suelen ser muy superiores en muchas de las páginas que ha listado Carlos (sobre todo las de grupo Itnet y una nuestra que aparece en esta lista).

   Yo manejo una opinión muy similar a la de Carlos, y en su favor tengo que decir que en las reuniones que he tenido con varios de los grandes grupos media con los que tengo relación comienzan a pensar igual, en cuanto comprueban las grandes diferencias existentes entre ambas metodologías.

   Lo que me sorprende es que esta situación suceda con los paneles realizados en España, o no sé si decir con los de Nielsen. Hace algún tiempo estuve utilizando Comscore Mediametrix, simultáneamente con Nielsen, que también se basa en paneles, y las cifras que reflejaba eran bastante más parecidas a las reales, incluso superiores.

   De todas formas, teniendo en cuenta que la ventaja de internet es la medición de prácticamente cualquier actividad en tiempo real (o casi), creo que carece de valor real la realización de paneles. La mejor estadística es la realizada a todo el espectro de estudio, mientras que en paneles esta se tiene que ver necesariamente reducida a una muestra significativa y representativa por cuestiones de coste. Personalmente creo que no hay color.

3. jiXo ha dicho el 10 de Octubre de 2007

   Ya te digo si falla el panel de Nielsen, mi caso:

   Según Nielsen 8.618.000 páginas vistas y 325.000 usuarios únicos. Según Analytics 28.250.000 pv y 1.052.000 uu.

4. Jaume Clotet ha dicho el 11 de Octubre de 2007

   Carlos,

   Totalmente de acuerdo, los sitemas de análisis basado en pannel no pueden ofrecer una información fiable en un mercado en el que se visitan centenares de miles de webs cada mes.

   El pannel sirve para determinar los perfiles sociodemográficos de los internautas de las 100(?) principales webs, información útil para los anunciantes y agencias, aunque ultimamente también han tenido problemas en esa línea:

   http://www.europapress.es/noticia.aspx?cod=20070927194042&ch=136
   http://www.iab.net/NEWS/pr_2007_04_20.asp

   Confio que todo se resuelva pronto ya que es de vital importancia para Internet que exista un standar fiable en cuanto a medición de audiencias y la inversión publicitaria gane más confianza.

   Si os interesa, existe una alternativa en España http://www.netsuus.com basada en el análisis anónimo del tráfico de los internautas, directamente desde los ISP. Actualemente estamos analizando cerca del 0,5% del tráfico español entre varias comunidades autónomas (Madrid, Catalunya, Aragón,…) y en breve nos situaremos por encima del 1% con una cobertura nacional. Netsuus no ofrece información sociodemogràfica, nuestro foco es el análisis de la actividad de los internautas, mercado y competidores.

   Netsuus es la tercera empresa a nivel mundial que utiliza la tecnología NETWORK-CENTRIC como alternativa al pannel, como http://www.Hitwise.com y http://www.Compete.com.

   Saludos,

   Jaume

5. Julio ha dicho el 11 de Octubre de 2007

   Está claro que los paneles no funcionan correctamente. Para empezar hasta hace bien poco sólo reflejaban el panel de hogares y no el de empresas.

   No estoy seguro si en Marzo ya recogía los datos de empresas pero los periódicos siempre se han quejado (lo digo por experiencia) que tenian más audiencia de lo que decía el panel de Nielsen.

   Los análisis internos dicen que el pico de audiencia es por la mañana y el panel de hogares no recogía la navegación que se hacía desde los puestos de trabajo.

   Con lo que según mi opinión antes del panel de trabajo los portales de ocio salían beneficiados respecto a los periódicos.

   Ahora ya no puedo opinar con datos objetivos pero estoy seguro que la muestra de trabajo no es del todo representativa.

6. Ivan ha dicho el 11 de Octubre de 2007

   Hola jiXo,

   Cuidado que según un estudio de StoneTemple en el que participó Jim Sterne y que podrás leer en http://www.stonetemple.com/articles/analytics-report-august-2007.shtml se menciona que algunas soluciones de analítica tienden a dar cifras más altas que la realidad. Otro punto más a tener en cuenta en esta polémica de cifras.

7. jiXo ha dicho el 11 de Octubre de 2007

   Gracias por el link Iván, muy interesante el estudio. La variación de cifras (con una desviación máxima del 20%) se debe principalmente al método de medición de visitas y usuarios únicos de cada paquete, y a que termine o no de completarse el análisis en todas las páginas (por la posición del código javascript, el tiempo de ejecución, etc.). En cualquier caso es obvio que analizando directamente los datos el resultado siempre será más exacto que basándonos en una muestra de 20.000 personas.

8. Sobre herramientas de medición del tráfico » sarelinks ha dicho el 14 de Octubre de 2007

   [...] los comentarios de un post de Carlos Blanco sobre las diferencias entre Nielsen Netview y Nielsen Market Intelligence he encontrado un interesante informe de Stonetemple Consulting que compara los resultados de siete [...]

9. pere rovira ha dicho el 18 de Octubre de 2007

   Hola Carlos,

   Siempre es interesante poner este debate sobre la mesa de blogs importantes como el tuyo. En tu mención a los diversos sistemas de medición de audiencia olvidas las soluciones profesionales de analítica web como Visual Sciences, Omniture o Coremetrics, por citar algunas.

   En mi opinión son las herramientas que van a marcar tendencia, de hecho así es ya en Estados Unidos, donde no importa tanto si tienes un 2% más de audiencia que tu competidor, sino qué datos puedes dar sobre tu audiencia y los contenidos que sirves… ¿cuánta gente ve mi anuncio insertado en los videos flash? ¿cuánta gente visualiza contenido de deportes de un determinado grupo de comunicación? ¿cuántas conversiones online y offline obtengo para una determinada campaña de marketing online? etc.

   Ahí está el verdadero atractivo para los anunciantes, pero aquí todavía no se entiende y nos basamos en cualquier número, aunque venga de un sistema tan inexacto como los paneles.

   Por cierto, creo que Google Analytics es gratis independientemente del volumen de tráfico.

   Saludos
   Pere

10. La importancia del tiempo medio por sesión ha dicho el 24 de Octubre de 2007

    [...] mirando los datos del ranking de “Market Intelligence” (los datos reales) de Nielsen Netratings de 1 al 15 de Octubre de 2007 en [...]

11. Blogsfarm firma un acuerdo con Nielsen/Netratings para ser auditado mediante Market Intelligence ha dicho el 31 de Octubre de 2007

    [...] que nuestra audiencia sea auditada mediante su herramienta Market Intelligence, que como explica Carlos Blanco utiliza un sistema muy similar a Google [...]

12. Los distintos sistemas de medición de audiencias en Internet | El Blog de Javier Rodriguez ha dicho el 29 de Junio de 2008

    [...] el Blog de Carlos Blanco [...]

13. Exitazo de tráfico en Eurocopa.com ha dicho el 3 de Julio de 2008

    [...] no tenemos los datos finales auditados por Nielsen Marketing Intelligence y OJD, pero ya podemos antipar algunos [...]